Structure follows Strategy vs. Strategy follows Structure
Prof. Harald Eichsteller, Professor für Strategisches Management und ehemals Chief Digital Officer der Aral AG, stellt in der BOARD – Zeitschrift für Aufsichtsräte im Aufsatz ‚Herausforderung Digitale Transformation‚ eine Vielzahl von verbreiteten Strategie- und Change Management-Modellen auf den Prüfstand.
I. Einleitung (Anleser)
Disruptive Innovationen bedrohen traditionell erfolgreiche Marken. Einige wenige Firmen mit Hauptsitz im kalifornischen Silicon Valley sind mehr wert als die DAX30-Unternehmen in Deutschland zusammen. Für diese gelten aber nach wie vor die alten Spielregeln mit quartalsorientierter Performance und Shareholder Value-Orientierung. Private Equity fließt primär in neue Geschäftsmodelle, auch wenn diese auf absehbare Zeit erst mal keine positiven Zahlen produzieren.
Digitalisierung und Digitale Transformation sind damit die Herausforderungen der nächsten Jahre geworden. Doch was bedeutet dies eigentlich praktisch? In meiner Funktion als Strategie- und Online-Geschäftsführer eines deutschen Konzerns von 2000 bis 2003 war das vordergründig einfach: jede Business Unit brauchte Internetpräsenzen. Für B2C-Märkte wurden Kundensegmente identifiziert, die jeweils maßgeschneiderte Digitalangebote präsentiert bekamen.
Erste Versuche, die Zwischenstufen in tradierten mehrstufigen Vertriebssystemen zu eliminieren, scheiterten. Es sollte noch zehn Jahre dauern, bis sich Hersteller und Handel auf ein emanzipiertes Miteinander einigten – zwischenzeitlich war Amazon an allen vorbeigezogen. In seltenen Fällen wurde Geld verdient und obwohl das B2C-Onlinehandelsvolumen rasant auf über 40 Mrd. € anstieg, gingen klassische Distanzhändler wie Quelle und Neckermann in die Insolvenz und Zalando & Co. durch die Decke. Jeff Bezos‘ Aktienpaket verdoppelte übrigens allein 2015 seinen Wert um 30 Mrd. $ – bei einem KGV von 1000.
Keywords: Aufsichtsrat; Beratungsfunktion; Change Management-Strategie; Chief Digital Officer; Digitale Agenda; Digitale Führungsintelligenz; Digitale Transformation; Industrie 4.0; Vision
Artikel für AdAR-Mitglieder im Archiv des Bundesanzeiger – Anfrage gerne per eMail an eichsteller@hdm-stuttgart.de
