Stuttgart, 17.Januar 2014
4. Master Innovation Summit 2014
Big Data Fights
Zwei ‚alte Hasen‘ steigen in den Ring zum Schlagabtausch. Prof. Harald Eichsteller, Studiendekan des Masterstudiengangs Elektronische Medien, hat Erfahrungen als Strategiechef und Geschäftsführer bei RTL und Aral gesammelt, Prof. Dr. Jürgen Seitz als Geschäftsführer bei United Internet. Sie wissen, welche Fights im Bereich Big Data ausgetragen werden und geben ihre Ansichten in Kurzvorträgen zum Besten.
Textauszüge der Runden mit Prof. Eichsteller im Lead
Round 1: Investment in Data Base vs. Personnel
Als David Weinberger vom Wired Magazine und seine Freunde 1999 das Cluetrain Manifest in 95 Thesen aufschrieben, postulierten sie „Märkte sind Gespräche“ und empfahlen den Unternehmen, Teil der Gespräche zu werden, weil ansonsten, so These # 40, das Aussterben droht.
Um Teil eines Gesprächs zu werden, zu dem man nicht direkt eingeladen ist, muß man erst mal zuhören, bevor man sich einschaltet – wie im richtigen Leben, wenn zwei oder mehr Menschen zusammenstehen und sich unterhalten und man kommt dazu.
Michael Buck, der als Online Executive Director bei Dell die Social Media Listening & Command Center einführte, hat uns beim letzten Summit einen Einblick gegeben, welche Infrastruktur benötigt wird, um durchschnittlich 26.000 Gespräche über Dell Produkte – wo auch immer im Netz – mitzubekommen.
Die Herausforderung liegt dabei im sogenannten MAP & REDUCE, der zentralen Big Data Technologie, wenn es darum geht, Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen, also Zusammenhänge logisch zu mappen und daraus Informationen zu reduzieren, mit denen man etwas anfangen kann.
Diese Informationen müssen strukturiert den Mitarbeitern in Datenbanken zur Verfügung gestellt werden, damit diese sich dann smooth & authentisch in Gespräche einschalten können. Doch eines ist klar, dazu braucht man Personal – Hybridmodelle aus Analytikern, Strategen und Marketeers mit Bauchgefühl und Kreativität.
Runde 1: Unentschieden 10:10 >>> Investieren Sie in beides – IT und Personal
Round 3: Heidi vs. Miss Lufthansa
BIGGEST LOOSER: Wer diese Woche Dr. Christine Theiss als Moderatorin bei SAT1 gesehen hat, wird sie hier kaum wiedererkennen.
Doch wieder zurück von BIG LOOSER zu BIG DATA: Was hat meine Getränkeverkäuferin Heidi in Pulheim-Geyen mit allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit Kundenkontakt bei der Lufthansa gemeinsam?
Sie wissen genau, was meine Bedürfnisse sind und wie mein Kaufverhalten ist! Wo gehe ich also am liebsten zum Getränkekaufen oder Fliegen hin – zu Heidi und zu Lufthansa.
Der Unterschied: Heidi hat alles im Kopf und die Lufthansa mußte 150 Millionen Euro ausgeben, um die CRM-Infrastruktur zu legen, damit jeder Servicemitarbeiter an jedem Touchpoint – von Call Center bis zur Lounge – alle relevanten Informationen zur Verfügung hat.
Und große verteilte Organisationen müssen eine ID vergeben, im Falle Lufthansa die Miles & More Card, damit man erkannt wird – doch zum Thema ID nachher noch mehr.
Ist das selbstverständlich: NEIN. Alle großen Automobilhersteller beispielsweise vergeben ihre IDs ihren Autos – heißt dann Fahrzeug-ID; eine Kunden-ID, mit der man die Historie der Fahrzeuge des Kunden oder gar seiner Familie mappen kann, gibt es nicht. Bleibt die Hoffnung wiederum auf den persönlichen Servicemitarbeiter vor Ort, der alles in seinem Kopf hat und daraus die richtigen Schlüsse zieht – na super!
Runde 3 wieder unentschieden – oder wir geben sie an Michael Porter:
Profitabiliät in der Nische vs.
Profitabilität in der Datenführerschaft
Round 5: Convenience vs. Privacy
Das Schlüsselwort heißt VERTRAUEN.
- Vertraue ich Nike, dass es die Fuelband-Daten meiner Bewegung nicht weitergibt? Klar!
- Vertraue ich Nespresso, wenn Sie meine Kundendaten in einem RFID-Chip speichern? Klar!
- Vertraue ich Facebook, dass Sie meine Daten nicht weiterverkaufen? Hmmh!
Die Frage ist im Endeffekt: habe ich Vertrauen und bekomme ich einen Mehrwert dafür, dass ich meine Daten frei- oder preisgebe?
Wie sieht das im Hopping zwischen Online und Offline aus? In Heiligendamm beim Multichannel Retail Summit 2013 habe ich den Head of International Sales von Conrad Electronic über deren Zukunftsvision interviewt. Die meisten Kunden, die in einen Laden kommen, haben sich intensiv online vorher informiert, bleiben Spezialfragen. Conrad bietet den Kunden im Laden die Möglichkeit, sich einzuloggen und ihre vorrecherchierten Daten mit dem Servicemitarbeiter zu teilen.
Darin sehe ich das größte Kundenbindungs- und Profitpotenzial: Bieten Sie Kunden an, im Laden erkannt zu werden – als informierter Kunde wie im Beispiel Conrad, als Online Big Spender, der gerade einen Ausflug in den stationären Handel macht oder einfach nur als Fan von Hersteller- oder Handelsmarken, der seine Begeisterung regelmäßig mit anderen teilt.
Wie baue ich Vertrauen auf? Indem man mit seinen Kunden spricht – sie erinnern sich an David Weinberger und seine Freunde? Bei Aral habe ich alle irgendwie erfaßten eMail-Adressen weggeschmissen und 500.000 Kunden sich neu registrieren lassen und dabei erklärt, dass wir personalisierte Kampagnen nur mit dokumentiertem Einverständnis machen.
Runde 5: zwei klare Sieger – Privacy 10 Punkte, Convenience auch 10 Punkte!!!!
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